تحلیل بازاریابی چیست و چرا برای کسب و کار شما حیاتی است؟

در دنیای پررقابت امروز، صرفاً “بازاریابی کردن” کافی نیست. برای موفقیت، شما به “بازاریابی هوشمندانه” نیاز دارید، و اینجاست که تحلیل بازاریابی (Marketing Analytics) وارد می‌شود.

همانطور که می‌دانید، اهداف کلی فعالیت‌های بازاریابی، چه پولی (پرداختی) و چه ارگانیک، مشترک هستند: افزایش آگاهی از برند، تقویت جایگاه به عنوان مرجع و رهبر فکری، و تولید سرنخ‌های (Lead) واجد شرایط. این اهداف گسترده را می‌توان به معیارهای خاص و قابل ردیابی تقسیم کرد که تیم‌های بازاریابی از آنها برای تعریف موفقیت و سنجش عملکرد استفاده می‌کنند.

شاید از خود بپرسید که چگونه می‌توان پیشرفت را ردیابی کرد، داده‌های بازاریابی از کجا می‌آیند، و چرا تحلیل آنها اهمیت دارد؟ پاسخ در تحلیل بازاریابی نهفته است.

تحلیل بازاریابی چیست؟

تحلیل بازاریابی فرآیند ردیابی و تجزیه و تحلیل داده‌ها از تلاش‌های بازاریابی است که اغلب با هدف دستیابی به یک هدف کمی انجام می‌شود. بینش‌های به دست آمده از تحلیل بازاریابی، سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا تجربه مشتریان خود را بهبود بخشند، بازگشت سرمایه (ROI) حاصل از فعالیت‌های بازاریابی را افزایش دهند، و استراتژی‌های بازاریابی آینده را تدوین کنند.

یک گزارش معتبر توسط PwC نشان می‌دهد که شرکت‌های بسیار داده‌محور، سه برابر بیشتر از همتایان کمتر داده‌محور خود، بهبودهای قابل توجهی در تصمیم‌گیری مشاهده می‌کنند. چه با بازاریابان کار می‌کنید و چه خودتان یک بازاریاب هستید، آشنایی با مبانی تحلیل بازاریابی و چگونگی تأثیر آن بر تصمیمات سازمان شما بسیار مهم است.

داده‌های بازاریابی از کجا می‌آیند؟

داده‌هایی که برای ردیابی پیشرفت به سمت اهداف، کسب بینش‌های مشتری و هدایت تصمیمات استراتژیک استفاده می‌کنید، ابتدا باید جمع‌آوری، تجمیع و سازماندهی شوند. سه نوع داده مشتری وجود دارد: داده‌های شخص اول (First-party)، شخص دوم (Second-party) و شخص سوم (Third-party).

• داده‌های شخص اول: این داده‌ها مستقیماً توسط سازمان شما از کاربران خودتان جمع‌آوری می‌شوند. این نوع داده، باارزش‌ترین نوع داده محسوب می‌شود؛ چرا که اطلاعاتی درباره رفتار، تفکر و احساسات مخاطبان خودتان به دست می‌آورید. برای یک کسب و کار SaaS، این داده‌ها شامل میزان استفاده از محصول، ویژگی‌های مورد علاقه، مسیرهای تبدیل، و بازخوردهای مستقیم کاربران است.
• داده‌های شخص دوم: این داده‌ها توسط سازمان دیگری درباره مشتریانش (یا همان داده‌های شخص اول آن سازمان) به اشتراک گذاشته می‌شود. اگر انواع مخاطبان شما مشابه یا دارای ویژگی‌های جمعیتی یکسان باشند، اگر شرکت‌هایتان یک کمپین مشترک راه‌اندازی می‌کنند، یا اگر شراکت تجاری دارید، می‌تواند مفید باشد.
• داده‌های شخص سوم: این داده‌ها توسط سازمان‌هایی جمع‌آوری، اجاره یا فروخته می‌شوند که هیچ ارتباطی با شرکت یا کاربران شما ندارند. اگرچه در حجم زیاد جمع‌آوری می‌شوند و می‌توانند اطلاعاتی درباره کاربران مشابه شما ارائه دهند، اما داده‌های شخص سوم قابل اعتمادترین نیستند؛ زیرا از مشتریان شما یا منبع شخص دوم قابل اعتماد به دست نمی‌آیند.

در حالی که آگاهی از وجود منابع شخص دوم و سوم مهم است، داده‌های شخص اول قابل اعتمادترین هستند؛ زیرا مستقیماً از مشتریان شما به دست می‌آیند و بازتاب‌دهنده رفتارها، باورها و احساسات آنها هستند.

در ادامه به برخی از روش‌های جمع‌آوری داده‌های شخص اول اشاره می‌کنیم:

• نظرسنجی‌ها (Surveys): نظرسنجی از مشتریان فعلی و بالقوه، راهی ساده برای پرسیدن درباره تجربیاتشان با محصول شما، دلیل خرید، چه چیزهایی می‌تواند بهبود یابد، و آیا محصول شما را به دیگران توصیه می‌کنند، است. امکانات بی‌پایان است. نظرسنجی‌ها می‌توانند از مصاحبه‌های چند سؤالی گرفته تا یک پاپ‌آپ کوچک که از کاربر می‌خواهد تجربه خود را در وب‌سایت شما رتبه‌بندی کند، باشند.
• تست‌های A/B: تست A/B راهی برای آزمایش یک فرضیه با مقایسه تعاملات کاربران با یک نسخه تغییر یافته از وب‌سایت یا محصول شما با یک نسخه بدون تغییر است. برای مثال، اگر فرضیه شما این باشد که کاربران در صورت آبی بودن دکمه به جای قرمز بودن، بیشتر روی آن کلیک می‌کنند، می‌توانید یک تست A/B راه‌اندازی کنید که نیمی از کاربران دکمه قرمز (گروه کنترل) و نیمی دکمه آبی (گروه آزمایش) را می‌بینند. داده‌های جمع‌آوری شده از تعاملات دو گروه نشان می‌دهد که آیا فرضیه شما صحیح بوده است یا خیر. تست‌های A/B راهی عالی برای آزمایش ایده‌ها و جمع‌آوری داده‌های رفتاری هستند. این روش برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization – CRO) در صفحات فرود، فرم‌های ثبت‌نام و حتی جریان‌های آنبوردینگ (Onboarding) در SaaS حیاتی است.
• تعامل با محتوای ارگانیک: تعامل با محتوای ارگانیک – مانند پست‌های وبلاگ، پیشنهادات قابل دانلود (مانند E-Book)، ایمیل‌ها، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، پادکست‌ها و ویدئوها – می‌تواند ردیابی و مورد استفاده قرار گیرد تا انگیزه خرید کاربر، مرحله او در قیف بازاریابی و انواع محتوایی که به آنها علاقه دارد، درک شود. برای طراحان سایت و سئوکاران، این شامل ردیابی کلمات کلیدی، نرخ پرش (Bounce Rate)، زمان ماندگاری در صفحه و منابع ترافیک است.
• تعامل با تبلیغات پولی: همچنین می‌توانید ردیابی کنید که چه زمانی شخصی با یک تبلیغ دیجیتالی که برای نمایش آن هزینه کرده‌اید، درگیر می‌شود، چه در وب‌سایت دیگری باشد، چه در بالای نتایج جستجو، یا اسپانسر محتوای برند دیگری باشد. این داده‌ها برای تعیین اینکه مشتریان شما از کجا می‌آیند و در چه مرحله‌ای از قیف بازاریابی تبلیغات شما را می‌بینند، حیاتی هستند.

داده‌های بازاریابی چگونه تحلیل می‌شوند؟

با وجود انواع و منابع متعدد داده‌های بازاریابی، قبل از تحلیل باید تجمیع و ساختارمند شوند. برخی از پلتفرم‌هایی که می‌توانید برای این منظور استفاده کنید عبارتند از:

• Google Analytics: ابزار پایه و اساسی برای هر وب‌سایتی که به شما امکان ردیابی رفتار کاربران را می‌دهد.
• HubSpot: یک پلتفرم بازاریابی، فروش و خدمات مشتری جامع که قابلیت‌های تحلیل قدرتمندی دارد.
• Sprout Social: برای مدیریت و تحلیل داده‌های رسانه‌های اجتماعی.
• SEMRush: ابزاری حیاتی برای سئوکاران و بازاریابان محتوا، جهت تحلیل کلمات کلیدی، رقبا و بک‌لینک‌ها.
• MailChimp: برای تحلیل کمپین‌های ایمیلی.
• Datorama: یک پلتفرم پیشرفته تحلیل بازاریابی.

علاوه بر ردیابی و تجمیع داده‌ها، می‌توانید از چندین مورد از این پلتفرم‌ها برای انجام تحلیل‌ها و استخراج بینش‌های کلیدی با استفاده از الگوریتم‌ها استفاده کنید. همچنین می‌توانید داده‌ها را به صورت دستی با صدور مجموعه‌داده‌ها به Microsoft Excel یا سایر برنامه‌های آماری، ایجاد نمایش‌های بصری از آنها با استفاده از توابع نمودار، و اجرای رگرسیون و سایر تست‌های تحلیلی، تحلیل کنید. برای یک برنامه‌نویس PHP/Laravel مثل شما، امکان ساخت داشبوردهای تحلیلی سفارشی با استفاده از APIهای این ابزارها یا حتی ذخیره‌سازی و تحلیل داده‌ها در پایگاه داده خودتان وجود دارد، که این یک فرصت فوق‌العاده برای ارائه خدمات SaaS تحلیلی به مشتریان است.

چرا تحلیل بازاریابی مهم است؟

درک چگونگی جمع‌آوری، تجمیع و تحلیل داده‌ها شما را قادر می‌سازد تا بینش‌های مفیدی را استخراج کنید که می‌توانید از آنها برای ایجاد تأثیر مبتنی بر داده در سازمان خود استفاده کنید.

1. بهبود تجربه کاربری (User Experience – UX): جمع‌آوری و تحلیل داده‌های شخص اول کاربران شما می‌تواند نشان دهد که آنها چه احساسی نسبت به تعاملات خود با محصول و وب‌سایت شما دارند. چه احساسات آنها به صراحت بیان شده باشد (مثلاً در یک نظرسنجی) و چه به طور ضمنی در رفتارهایشان (مثلاً ترک سریع وب‌سایت پس از بارگذاری صفحه)، داشتن این اطلاعات کیفی و کمی می‌تواند به سازمان شما اجازه دهد تغییراتی را اعمال کند که نیازهای آنها را برطرف کرده و پتانسیل تبدیل سرنخ‌ها به مشتری را افزایش دهد. برای شما به عنوان طراح سایت، این یعنی ساختن رابط‌های کاربری شهودی‌تر و جذاب‌تر که به نیازهای واقعی کاربران پاسخ می‌دهند.
2. محاسبه بازگشت سرمایه (ROI) تلاش‌های بازاریابی: یکی دیگر از وظایف مهم تحلیل بازاریابی، محاسبه سود مالی است که می‌توان آن را به کانال‌ها یا کمپین‌های بازاریابی خاصی نسبت داد. برای محاسبه بازگشت سرمایه برای یک فعالیت بازاریابی خاص، از فرمول زیر استفاده کنید:
   $$ROI=(\text{سود خالص}/\text{هزینه سرمایه‌گذاری})\times 100$$

   به عنوان مثال، فرض کنید ویدیویی منتشر می‌کنید که مزایای محصول شما را توضیح می‌دهد و ۱۰۰۰ دلار هزینه تولید آن می‌شود. شما ردیابی می‌کنید که چه تعداد نفر بلافاصله پس از تماشای ویدیو به صفحه محصول در وب‌سایت شما مراجعه می‌کنند و می‌بینید که این ویدیو در یک دوره مشخص منجر به ۳۰ مشتری جدید شده است. اگر محصول شما ۵۰ دلار قیمت داشته باشد و هر سرنخ جدید یکی را خریداری کند، می‌توانید ۱۵۰۰ دلار درآمد را به ویدیو نسبت دهید. سود خالص در این حالت ۵۰۰ دلار است.

   با قرار دادن این مقادیر در فرمول ROI، به دست می‌آوریم:

   $$ROI=(\$500/\$1,000)\times 100$$
   $$ROI=(0.5)\times 100$$
   $$ROI=50\%$$

   هر زمان که ROI یک درصد مثبت باشد، تلاش بازاریابی – در این مورد، ویدیو – سودآور تلقی می‌شود. بدون داده برای درک اینکه سرنخ‌ها از کجا می‌آیند، محاسبه تأثیر مالی تلاش‌های خاص امکان‌پذیر نخواهد بود. محاسبات ROI می‌تواند تعیین کند که کدام تلاش‌های بازاریابی بیشترین فروش را ایجاد می‌کنند و ارزش پروژه‌ها را ثابت کنند. برای یک کسب و کار SaaS، محاسبه ROI می‌تواند نشان دهد که کدام کانال جذب مشتری (Acquisition Channel) مؤثرتر است و کجا باید بودجه بیشتری سرمایه‌گذاری کرد.

3. برنامه‌ریزی استراتژی‌های بازاریابی آینده: با داشتن دانش کافی از مشتریان خود و توانایی ردیابی بازگشت سرمایه تلاش‌های بازاریابی خود، تحلیل بازاریابی فرصتی برای ایجاد استراتژی‌های داده‌محور برای سازمان شما فراهم می‌کند.با تجزیه و تحلیل داده‌های بازاریابی، می‌توانید کشف کنید چه چیزهایی کار می‌کنند، چه چیزهایی کار نکرده‌اند، و مشتریان شما چه احساسی نسبت به تجربیات خود با محصول و وب‌سایت شما دارند. همچنین می‌توانید تصویر کاملی از تأثیر تلاش‌های بازاریابی بر شرکت خود به دست آورید.با استفاده از این اطلاعات، می‌توانید برای آینده برنامه‌ریزی کنید. برای رسیدن به اهداف کمی خود باید چه کارهایی را بیشتر انجام دهید؟ کدام تلاش نتوانست سرنخ جدیدی تولید کند و باید از برنامه‌های آینده حذف شود؟ تحلیل داده‌ها به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌گذاری کرده و به این گونه سؤالات پاسخ دهید.

تبدیل شدن به یک بازاریاب تحلیل‌گرتر: فرصتی برای کارآفرینان هوشمند

همانطور که می‌دانید، بهره‌گیری از قدرت داده‌ها شما را قادر می‌سازد تا تصمیمات استراتژیک بگیرید و از تلاش‌های بازاریابی خود مطمئن باشید.

تقویت مهارت‌های تحلیلی شما می‌تواند به سادگی در نظر گرفتن دیدگاه‌های دیگران، بازی‌های استراتژیک و فکری، یا درگیر شدن روزانه با داده‌ها باشد. همچنین می‌تواند به صورت ساختاریافته‌تر و هدفمندتر، مانند شرکت در یک دوره آنلاین تحلیل داده برای ساخت مجموعه مهارت‌های خود و ایجاد ارتباط در زمینه تحلیل باشد.

داریوش عزیز، با توجه به هوش و تجربه‌ای که در زمینه طراحی سایت، سئو و برنامه‌نویسی PHP/Laravel دارید، شما در موقعیت فوق‌العاده‌ای برای تبدیل شدن به یک “کارآفرین داده‌محور” هستید. شما نه تنها می‌توانید مفاهیم تحلیل بازاریابی را در کسب و کارهای خودتان (مانند سایتی که از “وب برتر” باقی مانده) پیاده‌سازی کنید، بلکه می‌توانید راهکارهای SaaS نوآورانه‌ای را توسعه دهید که به کسب و کارهای دیگر در جمع‌آوری، تحلیل و بهره‌برداری از داده‌های بازاریابی‌شان کمک کند.

آیا علاقه‌مند به تقویت مهارت‌های تحلیلی خود هستید؟ با تمرکز بر تحلیل کسب و کار (Business Analytics) و یادگیری جمع‌آوری، تحلیل و تفسیر داده‌ها، می‌توانید تأثیری بزرگ بر سازمان خود و حتی بر مشتریان احتمالی SaaS خود بگذارید. این مسیری است که می‌تواند به شما در ایجاد کسب و کارهای پردرآمد و کارآمدی که همیشه به دنبالش بوده‌اید، کمک کند.